Marketplace vs app propia: la cuenta que nadie te hace

El comercio electrónico en España superó los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior, según la CNMC. De cada euro que factures dentro de un marketplace, entre 6,5 y 35 céntimos se quedan en la plataforma. Toda la discusión de marketplace vs app propia se reduce a eso: no es filosofía de marca, es una resta que casi nadie se sienta a hacer.

En Docastix construimos apps móviles nativas y multiplataforma para empresas que venden, y la conversación empieza siempre igual: «me está comiendo la comisión». A veces es verdad y a veces no, y se ve en una hoja de cálculo de diez minutos. Este artículo es esa hoja de cálculo, con las comisiones vigentes citadas y fechadas.

Respuesta rápida: ¿cuándo compensa la app propia frente al marketplace?

Con una comisión del 15%, tu app propia empieza a salir más barata cuando mueves por canal propio unos 135.000 € al año; si la app es un MVP de 8.000 €, el umbral baja a unos 28.000 €. El cálculo amortiza el desarrollo a tres años y suma el mantenimiento. Si además tienes que comprar tráfico —y vas a tener que comprarlo—, el umbral sube.

Cada celda es la facturación anual que tienes que mover por canal propio para que el ahorro de comisión pague la app. Si necesitas quedarte con dos cifras: 135.000 € al 15% de comisión y 20.300 € de coste anualizado de una app media. La tercera no es una cifra, es una advertencia: comprar instalaciones cuesta dinero todos los meses y hay que meterlo en la cuenta.

Las comisiones reales de los marketplaces en España

Las comisiones cambian, así que la fecha del dato importa tanto como el dato. Esto era lo publicado a agosto de 2026.

Amazon. El plan Profesional cuesta 39 € (sin IVA) al mes y la tarifa por referencia depende de la categoría: según su página de precios en España, electrónica e informática están en el 7%, hogar en el 8% hasta 20 € y 15% por encima, y moda va escalonada del 5% al 15%. La mayoría de categorías se mueve entre el 8% y el 15%. Amazon bajó tarifas en Europa el 5 de enero de 2026, pero solo en tramos baratos: ropa hasta 15 € del 8% al 5%, hogar hasta 20 € del 15% al 8%. Si tu ticket medio supera los 20 €, no cambia nada. Y falta la logística si usas FBA.

Etsy. Su política de tarifas fija 0,20 USD por publicación y un 6,5% de comisión sobre precio más envío. La trampa es Offsite Ads: 15% por debajo de 10.000 USD anuales, 12% por encima, y ahí el programa pasa a ser obligatorio. Un pedido por ese canal se te va al 18,5%.

Miravia. El marketplace de Alibaba en España no cobra cuota fija y aplica entre un 10% y un 15% según categoría.

Delivery y hostelería. Aquí los números son de otro orden. Un análisis de comisiones de delivery de septiembre de 2025 sitúa a Glovo entre el 15% y el 35% más IVA según zona y demanda, a Just Eat entre el 13% (solo escaparate) y el 25-35% con reparto, y a Uber Eats entre el 15% y el 30%. Un restaurante que facture 8.000 € al mes al 30% paga 28.800 € al año en comisiones. Es el sector donde antes se amortiza el canal propio.

El Corte Inglés. No publica sus condiciones de vendedor. Que un marketplace no tenga tarifario público ya es información: negocias caso por caso y no puedes modelar tu margen antes de entrar.

Y hay una comisión que se confunde siempre: la de las tiendas de apps. Apple y Google se llevan el 15% por debajo de 1 M€ al año, y en la UE tras el DMA Apple aplica 10% para pequeñas empresas o 17% estándar más un 3% con su sistema de pagos. Pero eso solo aplica a bienes y servicios digitales. Si vendes producto físico, no tocan nada: cobras con tu pasarela. En Stripe, una tarjeta europea estándar sale por 1,5% + 0,25 €. De 15% a 1,5% hay un factor diez.

Lo que cuesta de verdad el canal propio

La otra mitad de la resta. Nuestros rangos, los mismos que desglosamos en cuánto cuesta hacer una app:

• MVP a medida: desde 8.000 €. Catálogo, carrito, pago, cuenta y notificaciones. Valida si tus clientes recompran por canal propio.
• Proyecto medio en España: unos 40.000 €. App bien hecha, integrada con tu ERP o tu tienda, con panel de gestión y analítica.
• App compleja: 80.000-300.000 €. Marketplace propio, logística, multi-país.
• Mantenimiento: 15-20% del desarrollo al año. No es opcional: Apple y Google rompen compatibilidad cada año.
• Cuentas de desarrollador: 99 €/año en Apple, 25 € una sola vez en Google Play.

Amortiza los 40.000 € a tres años y súmale un 17,5% de mantenimiento: 20.300 € al año. Con el MVP de 8.000 € y un 20%, 4.300 € al año. Son las dos cifras que dividen la comisión ahorrada en la tabla de arriba.

El umbral, con un ejemplo trabajado

Marca de suplementos deportivos, ticket medio 45 €, vende en Amazon en una categoría al 15% y factura 400.000 € al año. Comisión por referencia: 60.000 €. Plan Profesional: 468 €. Total a la plataforma: 60.468 € al año, sin contar logística ni publicidad interna.

Ahora el canal propio. App a medida de 40.000 €, amortizada a tres años, más mantenimiento: 20.300 €/año. La pasarela cuesta 1,5% + 0,25 € por pedido, que a 45 € de ticket es aproximadamente un 2%. El ahorro neto por euro migrado es 15% − 2% = 13%. Umbral: 20.300 € ÷ 0,13 = 156.000 € al año por canal propio. Con ticket de 45 €, son 3.470 pedidos al año, unos 290 al mes.

¿Es alcanzable moviendo 400.000 € en Amazon? Sí, pero no solo: estás pidiendo que el 39% de tu volumen se vaya a un canal donde el cliente tiene que descargarse algo. Lo que migra primero es la recompra, el que ya te conoce y pide el mismo bote cada seis semanas. Si vendes algo que se compra una vez en la vida, no cruzarás el umbral nunca.

Y falta una línea: si hay que comprar tráfico —y normalmente hay que comprarlo— suma la captación al numerador. Con 1.000 €/mes, el umbral pasa de 156.000 € a 248.000 €.

Lo que el marketplace se lleva y no aparece en la factura

La comisión es el coste visible. Hay cuatro que no se ven y pesan más.

El dato del cliente. El marketplace te da un pedido, no un cliente: nombre para la etiqueta y poco más. Ni email utilizable, ni historial, ni segmentación. No se hace una campaña de recompra sobre gente que no es tuya.

La relación. Tu comprador no recuerda tu marca, recuerda dónde compró. Por eso las notificaciones bien planteadas o un sistema de recompensas valen dinero: son la única forma de volver a hablarle sin pagar por el acceso.

El precio. Compites en una parrilla donde la única variable visible es el número, y no puedes contar por qué tu producto cuesta más. La experiencia de compra es la del marketplace, no la tuya.

El riesgo de plataforma. No es una hipótesis. La Comisión Europea acusó a Amazon de usar datos no públicos de vendedores independientes para competir con ellos y aceptó sus compromisos en diciembre de 2022: dejar de usar esos datos y aplicar criterios no discriminatorios en Buy Box y Prime, vinculantes entre cinco años y medio y siete y medio. Hizo falta un caso antimonopolio para conseguir un compromiso con fecha de caducidad. Súmale lo cotidiano —cambios de algoritmo, suspensiones por una reclamación— y la conclusión es simple: si el 100% de tus ingresos pasa por una plataforma que no controlas, no tienes un negocio, tienes una concesión.

Lo que la app propia te exige y tampoco se ve

Aquí es donde la mayoría de artículos sobre este tema mienten por omisión.

El tráfico lo pones tú. Una app propia sin captación no vende nada. Cero. El marketplace no te cobra por procesar el pedido: te cobra por ponerte delante de gente que ya estaba buscando. Según el estudio anual de marketplaces de Elogia de octubre de 2025, el 90% de los compradores online españoles compró en Amazon en los últimos doce meses y el comprador medio usa 3,1 marketplaces. Esa audiencia no aparece en tu app porque la hayas publicado.

La instalación cuesta dinero. Business of Apps sitúa el coste por instalación en EMEA entre 2 y 4 dólares con datos de 2025. Y una instalación no es un cliente: la conversión a primera compra es tu problema.

El mantenimiento no se negocia. Ese 15-20% anual son cambios de SDK, revisiones de tienda, versiones de iOS y Android, accesibilidad y seguridad. Si no lo presupuestas, en año y medio tienes una app que no arranca.

Una app no arregla un producto que no se recompra. Si se compra una vez cada cinco años, tu canal propio es una web. Hay negocios a los que les toca una app y negocios a los que no.

La estrategia mixta y en qué orden hacerla

La respuesta correcta casi siempre es «las dos», pero el orden importa y casi todo el mundo lo hace al revés: primero la app, luego la pregunta de quién va a usarla.

Fase 1: usa el marketplace como canal de adquisición pagada. Esa comisión del 15% es tu coste de captación, y comparada con lo que cuesta comprar una instalación en publicidad más la conversión a compra, muchas veces sale barata. No optimizas margen, optimizas volumen de primeros pedidos.

Fase 2: mide la recompra antes de gastar un euro en desarrollo. Qué porcentaje repite y cada cuánto. Si no lo sabes, no tienes datos para decidir: sin recompra no hay caso de negocio.

Fase 3: mete un ancla física en cada pedido. Un inserto con descuento por comprar directo, un QR, una garantía que solo se registra en tu sitio. Es lo único que el marketplace no te puede quitar: tú tocas el paquete. Lee antes sus normas sobre desviación de tráfico.

Fase 4: lanza un MVP, no la app definitiva. Desde 8.000 €, con lo mínimo para que un cliente recurrente compre sin fricción: catálogo, repetir pedido, pago guardado, aviso de reposición. Si en seis meses no mueve volumen, has perdido 8.000 € y no 40.000 €. Así planteamos un MVP en menos de tres meses.

Fase 5: sube el listón solo cuando cruces el umbral. Ahí tiene sentido invertir en la app buena, decidir entre nativo y multiplataforma y elegir el modelo de ingresos, que comparamos en modelos de monetización de apps. Y no cierres el marketplace: es donde te descubre el cliente nuevo.

Errores concretos al elegir entre marketplace y app propia

• Calcular el ahorro sobre el 100% de la facturación. Solo migra una parte: haz el número sobre lo que puedes mover de verdad.
• Presupuestar la app y no la captación. El desarrollo es el 100% del presupuesto y el 40% del proyecto.
• Copiar el marketplace en tu app. Si es una versión peor de Amazon, nadie la instala. Tiene que dar algo que allí no existe: precio de cliente registrado, pedido recurrente en dos toques.
• Lanzar sin medir nada. Dormus, nuestra app de sueño infantil, llegó a 50.000 descargas y más de 22.500 familias registradas con 4,5 estrellas porque cada iteración salía de datos: lo contamos en el caso Dormus.

Conclusión

Marketplace y app propia no son dos religiones, son dos estructuras de coste. El marketplace es coste variable: no pagas nada hasta vender, y luego pagas sobre cada euro y para siempre. La app propia es coste fijo: pagas por adelantado y a partir de cierto volumen sale casi gratis por unidad. La pregunta no es cuál es mejor, es si tu volumen cruza el umbral: con un 15% de comisión y una app media está en 135.000-156.000 € anuales por canal propio; con un MVP, en unos 28.000 €; en delivery al 30%, la mitad.

Y hay un factor que no cabe en la hoja de cálculo: la dependencia. Tener un canal donde nadie puede cambiarte las reglas ni suspenderte la cuenta vale algo. No infinito, pero algo. Si quieres hacer el número con tus cifras reales, empieza por nuestra herramienta de presupuestos o escríbenos y lo miramos juntos: en media hora se ve si estás por encima o por debajo del umbral. Si estás por debajo, te lo diremos, y también qué señales indicarían que ha llegado el momento.